Klantenpiramide

Strategisch marketing grid, een beter alternatief

Als alternatief voor de klantenpiramide heeft bureau M&i het ‘strategisch marketing grid’ ontwikkeld. Dit is een segmentatietechniek die klanten indeelt naar omzet en kosten (en dus rendement).

Stap 1: Omzet en kostencomponenten

In deze techniek bepaalt u eerst de verschillende omzet- en kosten componenten. Het gaat hier om kosten die u direct aan de klant kunt toewijzen. Denk bijvoorbeeld aan acquisitiekosten, installatiekosten en communicatiekosten. Elke keer dat een klant uw helpdesk belt, kost dat tijd van de medewerker die betaalt moet worden.

Stap 2: Gemiddelden berekenen

Als alle omzetten en kostenposten in kaart zijn gebracht berekent u over de totale klantendatabase de gemiddelde omzet en gemiddelde kosten.

Stap 3: Omzet en kosten per klant

Vervolgens bepaalt u per klant of die meer of minder omzet dan het gemiddelde genereert. En u bepaalt of die klant meer of minder kosten met zich mee brengt dan het gemiddelde. Welke klanten generen meer dan gemiddelde omzet en welke klanten minder? En welke klanten kosten meer dan het gemiddelde en welke minder?

Stap 4: Segmentatie

Wanneer u beide dimensies combineert, kunt u alle klanten indelen in vier segmenten. Linksonder, het gebied waar beide assen negatief zijn, zitten de klanten die een lager gemiddeld bedrag aan omzet besteden, maar daarentegen aanmerkelijk minder kosten met zich meebrengen. Linksboven is het segment klanten dat relatief veel omzet realiseert, maar eveneens een meer dan gemiddelde hoge kostenpost vertegenwoordigt. Een soortgelijke groep klanten zien we rechts onderin. Deze klanten genereren weinig omzet maar ook weinig kosten. Als we alleen kijken naar rendement dan zijn de klanten gelijk aan de klanten links bovenin. De beste klanten zitten rechtsboven. Zij besteden aanmerkelijk meer geld aan uw bedrijf tegen minder kosten.

Stap 5: Drie klantgroepen

Net als bij de klantenpiramide kunt u nu ook de klanten groeperen in A, B of C-klanten. Klanten die veel omzet genereren tegen lage kosten noemt u A-klanten. De groep die veel omzet maakt, maar ook hoge kosten is qua rendement gelijk aan de groep die weinig omzet maakt maar ook weinig kosten. Dit zijn de B-klanten. De groep die weinig omzet maakt, maar veel kosten betitelt u als C-klanten.

Stap 6: Marketingcommunicatiestrategie bepalen

Nu u de klantgroepen duidelijk voor ogen hebt, kunt u per klantsegment een aangepaste marketingcommunicatie strategie opzetten.
  • Segment links onderin: Doelstelling is de opbrengst vergroten. Het zijn klanten die meer dan gemiddeld kosten en die qua omzet achterlopen
  • Segment linksboven: Doelstelling is de kosten verlagen. Door bijvoorbeeld een minimale ordergrootte of opstartkosten of andere kosten in rekening te brengen
  • Segment rechts onderin: In het segment lage kosten en lage opbrengsten wilt u vooral de verkoop stimulerenzonder dat de verkoopkosten stijgen
  • Segment rechts bovenin: Deze klanten wilt u bestendigen. De nadruk in de communicatie ligt op relatiebeheer.
  • Stap 6: Analyseren

    Op basis van deze indeling kunt u tal van aanvullende analyses uitvoeren.
  • In welk segment heeft het bedrijf het grootste klantverlies? Moet u zich daar zorgen om maken? Wel als dit gebeurt in het kwadrant waar de klanten zitten met de grootste winstbijdrage. Is het klantverlies het grootst in het kwadrant waar de winstbijdrage wellicht negatief is, dan doet u niets behalve het verlies toejuichenU gaat er alleen maar op verdienen!
  • Moet ik als bedrijf meer aandacht schenken aan klantloyaliteit en klanttevredenheid?
  • In welk segment vindt de sterkste groei van nieuwe klanten plaats en is dit een gewenste ontwikkeling? Neem ik als bedrijf wel de juiste propositie in?
  • Het kan gebeuren dat in het kwadrant met het grootste klantverlies, ook de sterkste aanwas van nieuwe klanten plaatsvindt. Dit betekent dat de propositie van het bedrijf in de markt een ongewenste is. Is er in dit segment een sterke groei van nieuwe klanten als ook het grootste percentage ex-klanten, dan betekent dit dat het bedrijf een groot deel van zijn acquisitiekosten desinvesteert. Een herbezinning op de marketingcommunicatie is dan ook op zijn plaats
  • In welk segment maak ik als bedrijf de meeste kosten per klant en hoe kan ik dit veranderen.?
  • Welke marketingcommunicatiestrategie moet op de korte termijn prioriteit krijgen?
  • Wanneer u deze analyse over achtereen volgende jaren uitvoert worden veranderingen in uw klantenbestand zichtbaar.

    Dashboards

    Een flash simulatie voor ´what-if-analyse´ t.b.v. direct marketing (download powerpoint en open in diavoorstelling)

    download (854kB)

    Boeken

    Operationele Marketing: het 7-stappenplan voor marktbewerking